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華碩手機掉隊:聯手騰訊,押寶電競“絕地求生”

2019-06-17  來源:中國經營報  作者:周昊

2019年是PC硬件巨頭華碩成立的第三十個年頭,但在這“而立”之年,華碩卻面臨著自發跡以來的最大危機:自2018年以來CEO沈振來出走、筆電出貨量下滑、營收凈利雙降等……尤其是在2018年底,華碩董事長施崇棠坦誠手機業務失敗,更為近年來華碩向移動端的轉型蒙上了一層陰影。

在成立三十周年的運動大會上,施崇棠寄語員工“無論環境挑戰如何激烈,華碩一定能突破困境、再創新局”。然而一個殘酷的事實是,在PC板卡領域叱咤風云的華碩,其手機業務已與移動端第一梯隊的選手們漸行漸遠。擁抱騰訊,似乎成為了華碩手機業務最后的求生之戰。

6月5日,華碩旗下高端外設品牌ROG(Republic of Gamers,即玩家國度)宣布與騰訊游戲正式簽約,推出騰訊游戲深度定制版的第二代ROG Phone。華碩方面向《中國經營報》記者表示,此次合作,華碩與騰訊將發揮各自優勢,強化游戲手機在軟硬件領域的深度整合;對于ROG而言,專業的游戲設計也會讓ROG Phone 2在與同階產品的競爭中凸顯出整體優勢與娛樂體驗。

手機業務陷“絕境”

2018年12月13日,華碩召開董事會宣布時任CEO沈振來于2018年12月底辭職,曾帶領華碩板卡業務突飛猛進的沈振來最終因手機業務的折戟離開了任職25年的華碩。在隨后的采訪中,董事長施崇棠對媒體表示手機業務已經失敗,并決定將未來的業務重心放在電競以及專業用戶層面。

事實上,華碩切入手機業務要遠遠早于一眾國內廠商,早在2003年華碩自主研發的首款手機J100便進入市場。當時,該款手機以直立時來電會旋轉而技驚四座,但在整個功能機時代,華碩手機的表現并不出彩。進入智能機時代,華碩又因為戰略誤判而錯失了發展的黃金時期。

2014年,華碩打著“奢華眾享”的口號推出了ZenFone系列,一款主打高性價比的手機開始進入市場,并一度在印度、東南亞等新興市場掀起狂賣熱潮。

當時,華碩的筆電業務與平板產品均為全球前三,對于即將爆發的移動終端市場,施崇棠亦信心滿滿地表示:“智能手機已成為了用戶一個絕對重要的觸網端口,這塊市場我們必須拿下。”但值得注意的是,當時的華碩采用了來自英特爾的Atom處理器,在ARM架構大行其道的時代,X86架構的Atom處理器在兼容性上飽受用戶及開發者詬病。

直到2016年,華碩才采用了高通的處理器,但彼時國內手機市場已經風云變幻,華碩手機主打的性價比市場被紅米、魅藍、榮耀瓜分殆盡,中端市場華為、OPPO、vivo在線下瘋狂圈地,高端市場基本被蘋果、三星占領,整個國內的手機市場留給華碩的空間已經非常之小;隨后國內手機大舉進軍南亞、東南亞地區,華碩手機的基本盤被蠶食殆盡。

除在產品策略上出現失誤外,華碩在渠道推廣方面的保守也為手機業務的失敗埋下了隱患。

2016年正是華為大廠大舉進軍線下市場的關鍵一年,與國內廠商逐級構建線下渠道相比,華碩此前的PC及板卡業務已經在國內擁有極為完整的銷售渠道。但記者曾在線下走訪發現,部分電腦數碼城的華碩門店卻只銷售傳統的PC以及板卡產品,并沒有華碩手機進駐。如若當年華碩能很好地利用既有渠道體系,參考OPPO、vivo的破局之路,今日的華碩手機未嘗沒有一戰之力。

2018年華碩財報顯示,期內營收3541億新臺幣(約780億元人民幣),凈利潤42.35億新臺幣(約9.3億人民幣),凈利潤同比下降73%,其中智能手機業務重組帶來一次性虧損62億新臺幣(約13.6億人民幣)。華碩在財報中表示,未來手機將專注于電競用戶及專家用戶,爭取在特定市場取得優勢競爭地位以實現盈利;對于新興的IOT產業趨勢,公司也將啟動一系列產品項目及市場布局。

不過記者也注意到,沈振來雖已離開,但華碩的ZenFone系列手機并未停更,其最新款ZenFone 6預計本月將在印度發售;華碩聯席CEO許先越亦對外提到,華碩手機策略轉型后,ROG Phone連同ZenFone年銷量超400萬部就能終結連年虧損命運。但被華碩寄予厚望的游戲手機,真的能夠實現“絕地求生”嗎?

電競手機“羅生門”

所謂游戲手機是指結合了普通手機功能并專門為運行游戲設計制造出來的手機。2017年10月,京東攜手全產業鏈合作伙伴在北京舉行“京東游戲手機產業聯盟暨游戲手機標準發布會”,對外宣告電競級手機這一品類及標準正式誕生。11月,游戲外設廠商雷蛇(Razer,01337.HK)正式發售了旗下第一款手機Razer Phone,將該款手機定位為電競手機。

目前,國內市場上著名的電競手機共有四家,分別為雷蛇、ROG、黑鯊以及紅魔。其中雷蛇與ROG為傳統游戲硬件外設廠商,而黑鯊與紅魔則分別為小米、努比亞旗下子品牌。

2018年6月,華碩發布了旗下首款電競手機ROG Phone。結合ROG傳統的極致性能、極致奢華等標準,初代的ROG Phone以其強悍的性能與多樣的外接模組而成名。與同期的電競手機僅僅是訂制含有游戲元素的外觀件不同,初代ROG Phone不僅在手機側面創新性地使用了虛擬按鍵與額外的充電、音頻接口,還支持包括輔助散熱器、雙屏幕拓展塢、桌面拓展塢、外接手柄、電視投屏等在內的多款外接設備,其全套組件甚至需要一個20英寸的行李箱進行包裝。

配置奢華的初代ROG Phone全套售價為12999元,其手機單品的價格亦達到5999元。相比之下,國內同期的電競手機售價僅為ROG Phone單品的一半左右,這也讓ROG Phone的國內銷量遠低于黑鯊以及紅魔兩款競品。

從初代ROG Phone的奢華上可以看出華碩對這款手機傾注了極大的精力,甚至可以說華碩是用做頂級電競硬件的態度來做電競手機。但一個客觀的事實是,目前手機的更新換代速度遠遠快于傳統的PC硬件,而電競手機主打的游戲性能在發布后的第二年便已經落后于同期產品。

由于初代ROG Phone配套的擴展硬件尺寸固定,這意味著其第二代產品必須面臨著采用相同尺寸或重新定制擴展硬件的選擇,選擇前者即意味著手機內部結構受到嚴格限制,這與目前手機內構件日益增多、復雜的產業趨勢不符;選擇后者則代表著用戶換機成本高昂,從這個角度來看,這兩種選擇均不利于ROG Phone的獲客。

事實上,即便是針對游戲手機這一分類,行業內亦有不同的觀點。有業內人士向記者分析稱,手游的誕生本身便是移動互聯網時代碎片化時間利用的產物,這代表著手游與傳統的PC硬核游戲有著根本性的不同。PC端大型游戲對硬件設施的性能要求高,其玩家群體在整個游戲用戶中占比較少,因此ROG原本的板卡等硬件產品由于堆料扎實、性能出眾而受到玩家群體的喜愛,加之其造型獨特,在多年的積累下擁有一大批粉絲。不過手游卻不同,近年來國內移動游戲發展迅速,手游用戶已經遠遠地超過PC端游戲用戶,這就意味著手游開發商推出的產品本身是面向大眾產品的,因此一系列作品對于手機性能的需求并不如PC端游戲那樣極致。

上述人士續稱,比如時下流行的《王者榮耀》與《和平精英》,其龐大的用戶群體就決定了騰訊在開發游戲時必須要顧忌到中低端手機的性能瓶頸,僅這兩款游戲的體驗而言,市面上千元機與四五千元手機的差別并不是很大,手游里也不存在游戲手機能運行、普通手機無法運行的作品;此前市面上諸多的細分品類如拍照手機、音樂手機、老人機等逐漸消失,便是這個道理。

不過該人士亦提到,游戲手機相比于普通手機,在外觀造型上往往會別出心裁、極具個性,這對于熱愛游戲的青年而言具有不錯的吸引力,加之ROG本身擁有良好的品牌加持,在與騰訊游戲取得合作的大背景下,第二代ROG Phone若能取得成功,華碩的手機業務便仍有轉敗為勝的機會。

關鍵詞:華碩 電競 騰訊 手機業務

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